Зайцев Степан

Работа велась в соц. сетях: ВК, Facebook*, Instagram.*
Период: май-июнь 2020 года.

Клиент успешно организовывал мероприятия по тендерам и госзакупкам на протяжении нескольких лет. Все эти встречи были «живыми». В то же время навыки проведения мероприятий в «онлайне» у клиента отсутствовали. Поэтому, когда «грянул гром» и наступил 2020 год с господином Коронавирусом и госпожой Самоизоляцией, клиент оказался в замешательстве.

Однако клиент сообразил, что надо уходить в «онлайн». Он стал разрабатывать курс по тендерам, который должен был заменить ежегодную «живую» встречу.

Помимо основного платного курса клиент также продумал «прогревающий» бесплатный вебинар. В нём принимали участие 3 эксперта в области закупок. Заранее была подготовлена программа, каждый спикер выступал со своей программой.

На старте работы мы обсудили с клиентом все тонкости и разделили работу на 2 этапа:

• сбор участников на бесплатный онлайн мастер-класс;
• прозвон клиентов, сбор отзывов о прошедшем мастер-классе. Если контакт с человеком установлен – предложение о покупке курса по тендерам.

На втором этапе клиент решил обойтись своими силами, без таргетированной рекламы. Потому что, с его слов, аудитория специфичная. Даже если человек оставит контактные данные, с вероятностью 80-90% это будут корпоративные телефон и почта, которые не принадлежат конкретному человеку. Добавить эти почты и телефоны в рекламный кабинет и запустить на них рекламу не получится.

Перед нами были поставлены следующие задачи:

• Настроить и запустить рекламу бесплатного вебинара.
• Отобрать наиболее эффективные объявления для бесплатного вебинара. Неэффективные – отключить.
• Получить максимум регистраций на вебинар, сформировав базу для клиента.

Думать насчёт сегментов аудитории особо не пришлось: у нас была достаточно узкая и конкретная аудитория. Мы выделили следующие сегменты аудитории для рекламы:

1) ВКонтакте:

• активности в сообществах по закупкам;
• участники 2 и более сообществ по закупкам;
• люди, у которых хотя бы 1 сообщество по тендеру находится в ТОП-5 самых посещаемых сообществ (т.е. это 1 из 5 сообществ, куда они чаще всего заходят, читают и.т.д.);
• все подписчики сообществ по тендерам (минусуя 3 предыдущие аудитории).

2) Facebook* и Instagram*:

• тендеры;
• занимаются тендерами (должности);
• гос. управление;
• гос. сектор экономики;
• широкая аудитория (с оптимизацией на конверсии).

Пол: мужчины и женщины.
Возраст: 20-60 лет (в дальнейшем сузили до 35-60 лет).
Гео: Россия.

Рекламу вели на сайт. Для ВКонтакте использовали рекламные объявления в формате «Универсальная запись». Для Facebook* и Instagram* – формат «Одно изображение или видео».

Использовали несколько текстов, картинок и видео. Например, были такие креативы:

Помимо того, что аудитория была узкой, мы столкнулись с другой трудностью: люди неохотно регистрировались даже на бесплатное мероприятие. Средняя цена за регистрацию получалась около 150 рублей, что было весьма дорого. В дальнейшем нам удалось снизить цену до 90-100 рублей за регистрацию, однако ниже цена не опускалась.

Обсудив ситуацию с клиентом, мы пришли к выводу, что причина высокой цены за регистрацию – сама аудитория. Основной её «костяк» – люди 35-55 лет, которые предпочитают получать информацию на «живых» мероприятиях, а не на вебинарах.

Еще одна возможная причина – прогревающие мероприятия были днём, в будний день. Не у всех есть возможность для того, чтобы поучаствовать в рабочее время.

В любом случае, требовалась оптимизация. Мы отключили неэффективные объявления (с которых не было регистраций/была регистрация дороже 100 рублей). Плюс скорректировали возраст (установили в диапазоне 35-60 лет) и запустили ретаргетинг. В частности, за 5 и менее дней до мероприятия использовали ретаргетинг «Осталось Х дней до мероприятия»:

Статистика: май-июнь 2020 года
ВКонтакте:

• CTR – 0.487 %
• Потрачено на рекламу: 50 000.00 ₽
• Клики – 1 963
• Цена за клик – 25.47 ₽

Доступов от бизнес-менеджера Facebook* у меня не осталось. Статистику рекламного кабинета Facebook Ads* показать не могу. Зато есть статистика по конверсиям в Яндекс Метрике, и мы можем посмотреть все конверсии, в т.ч. конверсии в Facebook* и Instagram*.

Была настроена цель «Регистрация». Она срабатывала в случае, если человек отправлял форму регистрации на сайте.

Выставляем фильтр по достижению цели «Регистрация». Отметка «Посетители» в таком случае означает число посетителей сайта, которые отправили форму. Получаем такие результаты:

Суммарно: 380 регистраций с рекламы.

В дальнейшем на основное мероприятие (платный курс по закупкам) клиент делал «ретаргетинг» своими силами: обзванивал людей по номерам телефонам и отправлял письма по почтам, которые люди оставляли при регистрации.