Зайцев Степан

Работа велась в соц. сетях Facebook* и Instagram*.
Период: октябрь-декабрь 2021, февраль 2022 года.

Тот самый проект, где таргетологу приходится быть «между молотом и наковальней». С одной стороны, нужно рекламировать дорогое оборудование на аудиторию 60+. С другой стороны, нужно крайне аккуратно писать тексты для объявлений, чтобы модерация Facebook* не подумала, что это реклама медицинской тематики.

Момент с «медицинской тематикой» беспокоил не только меня, но и самого клиента. Он с самого начала попросил избегать слов «лечебное», «медицинское». Дело в том, что на тот момент клиент еще не прошёл сертификацию оборудования. Это долгий процесс с бюрократическими «подводными камнями». Впрочем, отсутствие таковой сертификации не помешало ему заказать рекламу сертифицируемого оборудования.

Без соответствующих документов от государства оборудование нельзя называть «лечащим оборудованием», «медицинским оборудованием». Даже если оно фактически улучшает здоровье и избавляет от болезней. Чистая формальность, увы.

Клиент находился в Ростове-на-Дону. Мало того, что проект сам по себе был специфичным, нам еще предстояло работать по узенькому гео – в рамках определенных районов города, т.к. клиент говорил, что именно в этих районах города живет его «самая целевая» аудитория.

Ситуация была следующей:

• Клиент хорошо работал в оффлайне. У него была выстроена воронка продаж: к нему приходили люди (в основном, 60+), брали на несколько дней оборудование, убеждались в его качестве и выкупали его.

• Онлайн продаж не было. Соц. сетей - тоже.

С одной стороны, это логично: аудитория 60+ предпочитает другие источники информации (телевидение, газеты, листовки на подъездах и.т.д.). С другой стороны, за последние 10 лет в соц. сетях зарегистрировалось много пенсионеров. Так что нельзя их списывать со счетов. Например, мой дедушка в свои 80 лет зарегистрировал почту на Mail.ru и каждый день смотрит ролики на YouTube. Так что люди разные бывают :)

• Сайт был, но в сыром виде.

• Клиент очень хорошо разбирался в своей нише – мог ответить на любой наш вопрос. С ним было очень комфортно работать: он не только интересовался ходом нашей работы, но и активно помогал нам, давал в развёрнутом виде информацию по любому оборудованию. Пожалуй, это было решающим фактором при ответе на вопрос: «стоит ли работать с данным клиентом или нет». Мы решили, что «стоит».

Перед нами были поставлены задачи:

• Настроить и запустить рекламу в соц. сетях.
• Протестировать несколько форматов объявлений. Понять, что работает, а что нет. Отключить рекламу, которая «ест» деньги и не даёт результата.
• «Выжать максимум» заявок из рекламы на Ростов.

Итак, мы созвонились с клиентом и обсудили, как будем продвигать его бизнес. Решили, что самым разумным вариантом будет звать людей на бесплатное посещение салона. Собственно, так клиент и делал в оффлайне.

При таком варианте работы мы были ограничены рамками Ростова, но … что есть, то есть …
Возможно, такую аудиторию было бы логичнее вести её на сайт. Но, как было сказано выше, сайт был ужасным, а от создания лендинга в сервисе Taplink(https://taplink.ru/) клиент отказался. Поэтому мы решили создать аккаунт в Instagram*, развивать его + с помощью таргетированной рекламы собирать заявки на посещение салона.

Всю работу условно поделили на две большие части:

• создание и продвижение аккаунта в Instagram;
• сбор заявок на бесплатное посещение салона.

В аккаунте Instagram* мы публиковали посты про здоровье, лайфхаки и.т.д. Периодически разбавляли это постами про оборудование. Ну а с помощью таргета собирали заявки на бесплатное посещение + продвигали посты, чтобы получать подписчиков в аккаунт Instagram*.

Для таргета использовали следующие форматы рекламы:

• получение сообщений в директ Instagram;
• сбор заявок через лид-формы;
• продвижение постов (для получения подписчиков).

Аудитория, которой показывали рекламу:

• пол: мужчины, женщины (в большей степени – женщины);
• возраст: 60+ лет;
• регионы показа рекламы: Ростов-на-Дону;

Показывали рекламу широкой аудитории (т.е. не использовали таргет по интересам). Размер аудитории и так был сильно ограничен, поскольку рекламу показывали только по Ростову + рекламировались на аудиторию 60+, которая сама по себе не очень многочисленная. Сужение по интересам лишь усугубило бы ситуацию.

Основное возражение клиентов – это, конечно же, стоимость оборудования. Но т.к. в рекламе мы предлагали записаться на бесплатное посещение, а не купить «здесь и сейчас», мы не столкнулись с этой проблемой на стадии рекламы. С возражениями работал клиент на стадии «обработки заявки».

В рекламе мы сделали акцент на сильных сторонах проекта:

• «оздоровление и омоложение организма – без лекарств и врачей»;
• «приятное времяпровождение»;
• «узнаете важную информацию о поддержании своего здоровья»;
• «бесплатное посещение, возможность «перепробовать» всё аппараты»;
• «замерим ваши показатели здоровья до и после. Вы сами увидите результат».

Для теста использовали несколько текстов, картинок и видео. В начале работы использовали такие креативы:

Первый месяц работы выглядел печально. Реклама на Ростов едва работала. Даже при использовании широкой аудитории (только пол, возраст, гео – без использования интересов) показов было очень мало.

Рекламу убивали узкие настройки гео (напоминаю: по просьбе клиента мы показывали рекламу на отдельные районы Ростова).

К концу первого месяца из рекламы перешли и обратились 4 человека. Средняя цена за обращение составила 2 356, 87 рублей.

4 человека написали в Instagram*. Поинтересовались и ... всё. Никто не пришёл в центр. Печально ...

Созвонившись с клиентом повторно, мы договорились, что скорректируем креативы и сделаем их «проще». Баннеры заменим, а новые тексты будем делать короче.

Клиент ежемесячно проводил так называемые «недели здоровья». Т.е. он замерял показатели здоровья человека и назначал ему процедуры на аппаратах (в зависимости от жалоб человека по поводу здоровья). Через 10 дней показатели замерялись повторно, и человек своими глазами видел разницу «до и после». Ну и самочувствие людей, как правило, улучшается (даже за такой короткий промежуток времени).

Мы решили воспользоваться тем, что скоро будет мероприятие. А заодно – помочь клиенту привлечь больше людей.

Дополнительно мы договорились с клиентом, что будем показывать рекламу на весь Ростов, а не на определенные регионы города. Т.к. из-за узкого гео реклама почти не показывалась людям.

В новой рекламе использовали такие креативы:

Т.к. у нас была аудитория «постарше», дополнительно решили протестировать вариант с кнопкой «позвонить». Ведь для людей такого возраста «звонить» – это более привычное действие, чем «написать сообщение в директ» или «заполнить форму».

Обновлённая реклама работала лучше, чем её предшественница в прошлом месяце: парочка человек таки пришли в центр. Но сами заявки стали дороже. Плюс самих людей было по-прежнему мало. И не забываем, что, если люди записались на бесплатное посещение, это не значит, что они обязательно купят оборудование.

В дальнейшем мы решили изменить стратегию: решили звать людей на прямой эфир.
Здесь я немного «схитрил». Периодически я просил нашего SMM-специалиста публиковать посты с определенным баннером и текстом, посвященные прямому эфиру. SMM-щик публиковал посты в Instagram*, а я запускал их продвижение.

Т.к. делать трансляцию мы планировали в самом Instagram*, в тексте постов мы предлагали людям «подписаться, чтобы не пропустить». Так мы «убивали 2 зайцев одним выстрелом»: и подписчиков в Instagram* получали, и людей информировали о вебинаре.

Т.к. Instagram* «любит» активные аккаунты (где люди лайкают, комментируют и.т.д.), мы решили поднять активность. С этой целью мы провели конкурс с розыгрышем приза:

Вебинар и розыгрыш призов прошли успешно. По нашим наблюдениям, в эфире единовременно находилось 15-20 человек. Что для молодого аккаунта в 300 человек было неплохим показателем.

После прямого эфира прибавилось несколько подписчиков + люди писали в директ и интересовались оборудованием. Однако и на сей раз нам хотелось большего.

После прямого эфира мы продолжили работу по развитию аккаунта в Instagram*.

Наступил новый 2022 год. По просьбе клиента реклама в январе не велась. Велась работа с аккаунтом в Instagram*: публиковались посты, а я их продвигал.

В феврале мы возобновили работу. Собрали все усилия «в кулак»: на сей раз решили и прямой эфир сделать, и запись в оздоровительный центр прорекламировать. Ну разбавить всё конкурсом – для максимальной вовлечённости подписчиков и повышения охватов.

На прошлом прямом эфире получилось так, что приглашённый спикер 90% времени рассказывал про здоровье в целом, и лишь 10% времени он уделил самим аппаратам. Да и то он говорил про них в самом конце - после того, когда спикера об этом попросил сам клиент.

На сей раз прямой эфир решил провести сам клиент. Мы поняли, что для продажи оборудования нужно «смелее» рассказывать про аппараты. Поэтому в самом анонсе прямого эфира мы четко обозначили, что он будет не про здоровье в целом, а про то, как улучшить своё самочувствие с помощью оборудования компании.

Рекламу на посещения салона немного изменили. Мы решили «омолодить» аудиторию: снизили возраст показа рекламы с 60 до 35 лет, чтобы посмотреть, будут ли заявки. Естественно, т.к. у человека в 35 и в 65 лет разные проблемы со здоровьем, мы сделали отдельные баннеры для каждого возраста.

Баннеры для аудитории «помоложе»:

У нас появилась новая гипотеза по поводу людей «постарше». Скорей всего, пенсионерам не хочется каждый день ходить в какой-то там центр, даже если это бесплатно. Ведь это нужно каждый день ходить туда … Дома удобнее!

Поэтому мы согласовали с клиентом акцию «3-дневная аренда оборудования». Суть в том, что человек приходит в салон, озвучивается свою проблему со здоровьем. Клиент даёт ему на 3 дня конкретный аппарат (под нужду клиента). Человек пользуется, не выходя из дома. Затем решает: нужно оно ему или нет. И не надо каждый день куда-то ходить.

Стоимость аренды – 150 рублей/день. Весьма «демократичная» цена.

Креативы для аудитории «постарше»:

Итог: аудитория «помоложе» не реагировала на рекламу. Интересовался всего 1 человек, да и то он не записался и не хотел покупать.

Поэтому данную рекламу уже скоро мы отключили. «Сдвинуть» возрастные рамки, как нам хотелось, не получилось, увы.

Интереснее обстояли дела с аудиторией «постарше». Там было 12 обращений.
Часть людей записались на посещение центра (и пришли туда).

Статистика: октябрь-декабрь 2021, февраль 2022 года.

Instagram*:

·потрачено на рекламу: 77 429,88 руб;
·сколько раз показывалась реклама: 210 402;
·сколько раз кликнули по рекламе: 3 645;
·сколько было целевых действий (сообщений в директ и заявок в лид-формах): 23 шт.

В середине февраля мы успешно провели прямой эфир, получив ещё несколько обращений людей. Дела потихоньку шли вверх, аккаунт развивался.

В конце февраля 2022 года произошло, сами знаете, какое событие. После этого люди резко перестали записываться к клиенту. Скорей всего, причина – местоположение клиента. Он находился в Ростове. "Рядом". Видимо, ростовским людям в тот момент стало не до посещений центров: все побежали скупать гречку и туалетную бумагу.

Вдобавок клиент принял решение о релокации бизнеса в Казань. Т.к. мы показывали рекламу на территории Ростова-на-Дону, вся наша работа за несколько месяцев потеряла смысл. Клиент был доволен нашей работой за всё это время, но в тот момент он решил с нами попрощаться «до лучших времён».

Некоторые скажут: «надо было рекламироваться на всю Россию. Тогда подобной ситуации не было бы». Нет, у клиента локальный бизнес. Сложно продать аппарат за 30-40 тысяч аудитории 60+, если нет возможности "пощупать". Эти люди предпочитает приходить и "щупать" руками то, что они собираются купить.

В любом случае это был интересный проект. Желаю удачи владельцу бизнеса – пусть релокация бизнеса пройдет быстро и безболезненно, а его поток клиентов - пусть растёт.