Зайцев Степан

Работа велась в соц. сети Instagram*.
Период: декабрь 2021, февраль 2022 года.

Весьма необычный проект для таргета. Клиент делал на заказ шевроны и нашивки. Компания клиента находилась в Воронеже, однако работали они по всей России. Основным каналом продаж была база контактов «снабженцев» (людей из силовых ведомств, армии и.т.д., которые закупали продукцию в больших объемах).

В онлайне они были представлены «условно». Да, у них был сайт и аккаунт в Instagram*. Однако на сайт почти никто не заходил, что подтверждалось статистикой Яндекс Метрики. Формы заявки не было, а номер телефона был спрятан где-то в углу.

С аккаунтом Instagram* дела обстояли так себе. Со слов клиента, последний раз по вопросам шевронов через Instagram* к ним обращались год назад. Да и то, всем «нужно было только спросить» – покупать никто не хотел.

В-общем, ситуация была примерно следующей:

• новых клиентов почти не было – продажи шли через старые контакты;
• аккаунт в Instagram* вёлся. Контент присутствовал, но он был однообразным: 90% составляли фотографии шевронов и «красивых девочек в армейской форме». Подписчиков было мало, люди на посты не реагировали. Ах, нет, вру – на посты с «красивыми девочками» они всё-таки реагировали :)

Мы созвонились с клиентом. Точнее, с маркетологом компании, с которым мы всё это время общались и решали вопросы. Сразу было видно, что человек разбирается в нише – он мог ответить на любой мой вопрос. Мне, в свою очередь, не пришлось ему объяснять, как я буду настраивать и вести рекламу – он уже примерно понимал всё.

Обсудили детали. Договорились о том, что аккаунт Instagram* развивать не будем, а займемся чисто лидогенерацией.

Перед нами были поставлены задачи:

• Решить вопрос с посадочной страницей (делаем лендинг или используем форму генерации лидов в ленте Instagram*).
• Настроить и запустить рекламу в соц. сетях.
• Протестировать несколько форматов объявлений. Понять, что работает, а что нет. Отключить рекламу, которая «ест» деньги и не даёт результата.
• Получить максимум заявок на покупку шевронов.

С одной стороны, клиент достаточно чётко обозначил, кто является целевой аудиторией:

·страйкболисты;
·руководители клубов;
·руководители кадетских корпусов;
·люди из силовых ведомств (МВД, Росгвардия и.т.д.), ответственные за закупки обмундирования;
·армейцы, ответственные за закупки обмундирования.

С другой стороны, этих людей надо было как-то найти в Instagram* …

Изначально я считал этот проект провальным. Очень уж специфичная ниша для таргета. И с поиском аудитории у меня возникли проблемы – нужных мне интересов просто нет в рекламном кабинете Facebook*.

В итоге, уже после первого, «ознакомительного», созвона (т.е. еще до заключения договора) я рекомендовал отделу продаж не брать этот проект на рекламу. Но маркетолог клиента оказался человеком настойчивым. Уж очень он хотел протестировать рекламу в соц. сетях, чтобы понять, стоит ли сюда «вливать» большие бюджеты или нет.

В итоге, после уговоров мы взяли проект на рекламу, но с оговоркой: итоговый результат может быть «50/50». Т.е. может получиться, а может не получится. Маркетолог клиента согласился, т.к. ему важно было именно протестировать и получить ответ на вопрос: «стоит или не стоит».

Мы приступили к работе.

Проанализировав интересы рекламного кабинета, мы поняли, что с интересами дела обстоят туго. Т.к. у клиента была база с номерами телефонов, которую он любезно предоставил, я с облегчением выдохнул и сделал на её основе look-a-like аудиторию (аудиторию с таким же полом, возрастом, регионом проживания и интересами, которую Facebook* нашел с помощью внутренних алгоритмов).

Мы запустили рекламу на эту аудиторию:

• мужчины 22+ лет;
• look-a-like аудитория;
• регионы показа рекламы: Россия.

Основные возражения, которые возникают у целевой аудитории:

• «По индивидуальному эскизу шьёте?»
• «Примеры работ есть?»
• «В срок доставите? А если не уложитесь в срок?»
• «А если брак? Какие гарантии?»

Поэтому в рекламе мы сделали акцент на следующих фактах:

• есть готовые варианты шевронов и нашивок, но также шьем по индивидуальному эскизу;
• доставка по Москве в течение 2 дней и по России в течение 5 дней. Возвращаем деньги, если не успеваем доставить в срок;
• при наличии брака – переделываем за свой счёт.

Добавили к этому упоминание акции: при заказе от 10 штук – 1 комплект шевронов в подарок.

Решили мы и насчёт посадочной страницы: клиент согласился на создание лендинга в сервисе Taplink (https://taplink.ru/).

Для теста использовали несколько текстов, картинок и видео. В начале работы использовали такие креативы:

Меня увидивил тот факт, что в Instagram* люди переходили на сайт и оставляли заявки. Я ожидал, что с заявками будет совсем всё плохо. Другое дело, что средняя цена за лид составила 1 296,24 рублей, а самая низкая цена за лид – 565,93 рублей. Хотелось бы дешевле …

В отличие от большинства своих проектов, здесь я не стал «хитрить» и решил всё сделать «по канону Facebook*»: сначала нагнать на лендинг максимум пользователей с помощью рекламной цели «Трафик» (когда реклама показывается людям, которые с большей вероятностью кликнут и перейдут на сайт). Т.к. на сайте установлен пиксель Facebook*, рекламная система проанализирует пол, возраст, гео, интересы целевой аудитории, обучится и в дальнейшем подберёт максимально релевантную аудиторию.

Ну а после этого я рассчитывал запустить рекламу с целью «Конверсия» (когда реклама показывается людям, которые с большей вероятностью кликнут и перейдут на сайт) и получить максимум лидов по низкой цене.

Т.к. маркетолог клиента очень долго согласовывал баннеры (постоянно были какие-то правки), де-факто рекламу удалось запустить лишь в 20-ых числах декабря. Она поработала неделю с целью «Трафик», мы получили 11 заявок. Ну а дальше близился Новый год, и по просьбе клиента рекламу пришлось выключить.

Далее, клиент попросил не запускать рекламу в январе, а запустить её в феврале. Мотивировал он это тем, что в январе у них почти не заказывают.

К февралю мы сделали новую порцию креативов + внесли корректировки на лендинге Taplink.
Добавили такие креативы:

Статистика: декабрь 2021 года, февраль 2022 года.

Instagram*:

·потрачено на рекламу: 56 252,14 руб.;
·сколько раз показывалась реклама: 320 162;
·сколько раз кликнули по рекламе: 2548;
·сколько было целевых действий (суммарно: сообщений в директ, заявок и.т.д.): 102 шт.

Я был сильно удивлен, что удалось собрать столько заявок. Даже с учётом того, что у нас была look-a-like аудитория, сделанная на основе релевантной базы.

Другое дело, что всё-таки это не было выгодным занятием. Клиент потратил 56 тысяч рублей, а заработал примерно 25 тысяч рублей. Большинство заявок всё-равно были розничными. Т.е. в большинстве своём покупали 1-2 комплекта шевронов, нашивок.

Из сотни заявок оптовых заказов было всего несколько. Именно благодаря им удалось «отбить» 25 тысяч рублей.

В-общем, и для меня, и для маркетолога клиента было очевидно: нет смысла тратить деньги дальше. Таргетированная реклама Instagram* – это не самый подходящий источник трафика для данной ниши. Что ж, мы получили ценный опыт, а клиент – ответ на свой вопрос.

Мы «еще на берегу» сообщили клиенту, что, скорее всего, затраты на рекламу не окупятся, но клиент точно поймет: стоит ли сюда дальше инвестировать или не стоит. Клиент согласился. И в конце был доволен результатом работы, даже с учётом того, что затраты не окупились.

Скриншоты из рекламного кабинета:

В статистике рекламного кабинета Facebook* указано 86 заявок. Однако фактически их было 102 штуки. Скорей всего, некорректно срабатывал пиксель при попадании на страницу «спасибо» при отправке формы на лендинге. Поэтому в статистике есть такая погрешность.

Вот скриншот из внутренней CRM-ки сервиса Taplink в подтверждение моих слов:

Лучшими в плане количества заявок были эти рекламные объявления: