Зайцев Степан

Работа велась в соц. сети Instagram*.
Период: июль 2021 года.

Клиентки (да, 2 совладельца бизнеса) занимались продажей жилой недвижимости в Калининграде. По сути, они оказывали риэлтерские услуги. Работали с «первичкой»– т.е. исключительно с квартирами в новостройках.

У данного проекта было две особенности.

Первая – недвижимость была элитной. Т.е. ценник выше среднего по рынку.

Вторая особенность – они находились в Калининграде, но искали клиентов на Севере России. Со слов клиенток, именно из «холодных» регионов России люди активно интересовались у них недвижимостью (кто-то – потому что зарплата на Севере позволяют купить дополнительную квартиру, а кто-то – просто хотел «убежать» из сурового климата в более комфортабельную местность Калининграда).

В целом, дела у клиенток шли неплохо: они думали о расширении бизнеса и хотели получать больше заявок. Но, как и у многих наших клиентов, у них были «нюансы».
Когда они пришли на рекламу, ситуация была следующая:

• хоть у клиенток и были клиенты из оффлайна, в онлайне они были представлены слабо. Заявок из соц. сетей у них не было, а аккаунт в Instagram* был «чисто для галочки»;
• сайт был, однако на нём «сползали» элементы в мобильной версии;
• клиентки очень хотели получить новых клиентов с помощью таргетированной рекламы, но не понимали, что делать и с чего начать.

Естественно, на ближайшем созвоне с клиентками мы объяснили им, как будет строиться работа.
Предложили работу над проектом разбить на две условные части:

• контент – обновляем дизайн аккаунта Instagram*, публикуем посты и.т.п;
• лидогенерация – запускаем рекламу на получение заявок.

Передо мной были поставлены задачи:

• Настроить и запустить рекламу в соц. сетях.
• Протестировать несколько форматов объявлений. Понять, что работает, а что нет. Отключить рекламу, которая «ест» деньги и не даёт результата.
• Получить для клиенток максимум заявок + собрать максимум подписчиков для аккаунта в Instagram*.

Целевая аудитория – люди 30-60 лет. Как я писал выше, клиентки сказали, что рекламу нужно запускать не на калининградцев, а на жителей «холодной» России. Мол, в основном, обращаются люди именно из Архангельской, Мурманской областей, ХМАО, Якутии и.т.д.

Покопавшись в настройках рекламного кабинета, мы «наскребли» следующие сегменты аудитории:

• недвижимость;
• квартира;
• ипотека;
• часто путешествующие, регулярно путешествующие за границу;
• широкая аудитория (т.е. только пол, возраст, регион – без указания интересов).

Пол: мужчины, женщины (в большей степени – женщины).
Возраст: 30-60 лет.

Регионы показа рекламы: Архангельская область, Чукотский АО, Ханты-Мансийский АО/Югра, Республика Коми, Красноярский край, Магаданская область, Мурманская область, Ненецкий АО, Республика Саха/Якутия, Сахалинская область, Тюменская область.

В рекламе и продвигаемых постах мы акцентировали внимание на следующих моментах:

• «Расскажем о всех тонкостях подбора элитного жилья».
• «Переезд в «российский уголок Европы» лишь кажется сложным».
• «Калининград – это чистые улицы, свежий морской воздух, немецкая архитектура и богатая история».

Форматы рекламы, которые мы тестировали:

• сообщения в директ Instagram*;
• сбор заявок через лид-формы;
• продвижение постов (на подписку) + трафик на аккаунт Instagram*.

Первые два формата использовались непосредственно для получения заявок, последний – для получения подписчиков в Instagram*. Ибо аккаунт в Instagram* со временем тоже начинает давать заявки. Сначала люди подписываются ради интереса. Потом – читают посты. Потом у них возникает потребность в услуге, и они «вспоминают» о нас.

Изначально мы запускали рекламу на получение сообщений в директ, но очень быстро осознали, что нужно её отключать и запускать рекламу на лид-формы. Подробнее об этом – чуть ниже.

В рекламных кампаниях на получение сообщений в директ и сбор заявок мы предлагали людям получить бесплатно чек-лист по выбору квартиры в новостройке. Это делалось не просто так: при таком подходе люди охотнее идут на контакт, чем если просто показывать рекламу и «продавать в лоб».

Я объяснил клиенткам, что нужно работать по определённому скрипту при общении с оставившими заявку. Сначала спрашиваем, был ли полезен чек-лист и что они посоветовали бы добавить. Затем ненавязчиво переключаемся на продажу: интересуемся, ищут ли люди квартиру, в каком городе они сейчас живут и.т.д.

Для теста использовали несколько текстов, картинок и видео. В начале работы использовали такие креативы:

В рекламе формата «сообщения в директ Instagram*», когда люди кликали по объявлению, они попадали на приветственный экран. Чтобы получить чек-лист, человек должен был отправить фразу «Хочу чек-лист».

Т.к. я настроил шаблон с фразой, проблем не возникло – люди отправляли сообщения, нажимая на шаблон.

Но возникла другая проблема. Проблема, с которой я сталкиваюсь регулярно: клиентки не отвечали людям своевременно. А затем и вовсе перестали отвечать и высылать чек-лист. Хотя всё было согласовано заранее:

• чек-лист будут отправлять они,
• чек-лист нужно отправлять людям своевременно.

После дополнительного созвона с клиентками мы решили вести на лид-формы. Чтобы люди просто отправляли форму и переходили на страницу с чек-листом.

В тексте рекламы с лид-формой мы дополнительно акцентировали внимание на одном из страхов аудитории – на риске потерять деньги. «Эти знания уберегут ваши деньги от мошенников и ненадёжных застройщиков»:

Статистика: июль 2021 года.

Instagram:

• потрачено на рекламу: 24 896,94 руб;
• сколько раз показывалась реклама: 121 359;
• сколько раз кликнули по рекламе: 1 136;
• сколько было целевых действий: 13 сообщений в директ Instagram*, 24 заявки через лид-форму.

Скриншоты из рекламного кабинета Facebook Ads* (через него ведётся реклама в Instagram*):

Лучше всего заявки поступали от широкой аудитории (где в настройках указывается пол, возраст, регион, но не указываются интересы).

Оптимизация Facebook* в очередной раз показала, что с использованием широкой аудитории целевую аудиторию найти легче, чем при использовании таргета по интересам.

Лучше всего сработало вот это объявление: