Период: февраль — декабрь 2025 года.

В данном кейсе я расскажу о рекламе международной фармакологической компании.

У неё было несколько продуктов, среди которых — биологически активные добавки (БАДы). Среди каналов трафика, использовавшихся для продвижения этих БАДов, были таргетированная реклама во ВКонтакте и реклама на стриминге* на устройствах Smart TV. Собственно, с этими каналами трафика я и работал.

Особенность рекламной кампании клиента — реклама была нацелена на максимальный охват аудитории и повышение узнаваемости бренда.

В качестве KPI выступали 100%-ные просмотры видеорекламы.

По договорённости с работодателем (агентством, в котором я ранее работал), я не буду раскрывать название международной компании, названия её продуктов и т. п. Вместо этого в данном кейсе буду использовать формулировки «фармкомпания» и «продукты фармкомпании».

Исходя из сказанного выше, мои задачи были следующими:

• настроить и запустить видеорекламу;
• отобрать наиболее эффективные объявления, неэффективные — отключить;
• выполнить KPI медиапланов (собрать необходимое количество 100%-ных просмотров видео).

На старте работы мне передали рекламу продуктов на стриминге Smart TV:

• БАД, помогающий при застоях лимфы;
• БАД, помогающий при головокружениях.

Целевая аудитория продуктов:

Пол — женщины.
Возраст — 35+ лет.
Гео — РФ.

Для запуска рекламы на стриминге Smart TV можно использовать рекламный кабинет в programmatic-платформах. В данном случае для примера будем использовать рекламный кабинет Getintent и его параметры.

В отличие от других видов рекламы, у рекламы на стриминге Smart TV есть ряд особенностей и ограничений. Они связаны либо с возможностями рекламного кабинета, либо вытекают из самой специфики Smart TV:

1) Зачастую настройки таргетинга нельзя использовать одновременно.

Например, если в рекламном кабинете выбрать сделку* на телеканал «СТС» и одновременно указать сегменты аудитории «женщины 35–44», «женщины 45–54» и т. п., реклама попросту не будет показываться с такими настройками.

То есть необходимо выбирать один тип таргетинга: либо сделка* на телеканал, либо сегменты аудитории.

2) Глобально рекламу на стриминге Smart TV можно разделить на два типа:

• in-app рекламу (показ внутри приложений стриминговых сервисов на Smart TV);
• web-рекламу (показ на сайтах стриминговых сервисов при просмотре через встроенный браузер Smart TV, на практике встречается реже).

По сути, разница лишь в том, как вы смотрите кино и сериалы: используете приложения (например, приложения «СТС», «Wink» и т. п. на Smart TV) или же открываете соответствующие сайты в браузерах. Однако разница существенная.

Ключевая особенность классической in-app видеорекламы на стриминге Smart TV — отсутствие кнопки «перейти на сайт». Как правило, пользователю доступна только кнопка «пропустить» (если формат допускает пропуск).

На практике это означает следующее: когда, например, пользователь запускает приложение «Wink» на Smart TV, открывает в нём телеканал «СТС» и видит рекламный ролик, у него всего два варианта действий: пропустить рекламу или досмотреть её до конца (а если это формат «непропускаемая реклама», то остаётся только досматривать ролик).

В соответствии с медиапланами мы, как правило, запускали именно классическую in-app рекламу в стриминге Smart TV, где кнопки «перейти на сайт» нет.

Если требуются переходы на сайт из in-app рекламы, на практике основным и наиболее массовым решением становится размещение QR-кодов на видеороликах. В этом случае заинтересованный пользователь может отсканировать QR-код и перейти на сайт. В QR-код также можно заложить UTM-метки и затем отследить переходы через Яндекс Метрику.

3) Следствие предыдущего пункта — трудно сопоставить пользователей, посмотревших рекламу на стриминге Smart TV, с конверсиями на сайте или маркетплейсе. В рамках классической in-app рекламы на Smart TV отсутствует возможность прямого перехода на сайт (за исключением сценария с QR-кодом), поэтому путь пользователя между показом рекламы и целевым действием остаётся «туманным».

Я использовал следующие таргетинги для рекламы:

• сделки на допустимые (в соответствии с медиапланом) площадки: телеканалы («СТС», «СТС Love», «Домашний» и т. п.), онлайн-кинотеатры («Wink» и т. п.);
• сегменты от поставщиков данных (Aidata, Soloway и т. п.), например: «женщины 35–44», «стресс», «диеты» и т. п.;
• IAB-категории контента (проще говоря, категории, при выборе которых реклама показывается на сайтах с соответствующим контентом. Например, при выборе категории «Health» реклама будет показываться на сайтах про здоровье);
• белый список приложений (показ рекламы только в приложениях с соответствующими ID);
• белый список доменов (показ рекламы только на сайтах с соответствующими доменами);
• ретаргетинг — показы рекламы пользователям, которые ранее просмотрели 25 %, 50 %, 75 % или 100 % видеорекламы.

* Сделка — формат таргетинга, при котором крупные поставщики данных (UMG, VOX и т. п.) предоставляют выкуп трафика на конкретных площадках за фиксированную стоимость показов (CPM).

Это удобно, например, в ситуациях, когда в соответствии с медиапланом необходимо выкупать трафик строго на определённых площадках — таких как телеканалы «СТС», «Домашний», «5 канал» и т. п.

Вариант «просто настроить показ рекламы по URL-адресам сайтов / ID приложений из Google Play или App Store» работает не всегда. Именно в таких случаях помогают сделки от поставщиков трафика: за вами резервируется объём показов на конкретных телеканалах на стриминге Smart TV.

Примеры рекламы на устройствах Smart TV — ниже (изображения размыты по договорённости с работодателем).

В дальнейшем мне передали больше продуктов фармкомпании. Среди них:

• БАД при бессоннице;
• мазь при растяжениях;
• назальный спрей от простуды;
• БАД для похудения;
• успокоительное для детей и т. п.

Для части из этих продуктов требовалась таргетированная реклама во ВКонтакте. Естественно, так как я имею многолетний опыт работы с этой соцсетью, таргетированную рекламу делегировали мне.

Возраст и пол для всех этих продуктов были идентичны предыдущим:

Пол — женщины.
Возраст — 35+ лет (корреляция возраста — плюс-минус 5 лет в зависимости от продукта).

Таргетинги — в зависимости от продукта, для которого настраивалась реклама во ВКонтакте:

а) БАД при бессоннице:

• подписчики сообществ конкурентов (Новопассит, Афобазол и т. п.);
• подписчики сообществ психологов и психотерапевтов;
• подписчики сообществ по нетрадиционной медицине;
• подписчики сообществ по медитации и релаксу;
• друзья и подписчики людей, которые указали у себя в профиле должность «психолог», «психотерапевт» и т. п.;
• интересы рекламного кабинета: «Аптеки и лекарства», «Здоровье».

б) Мазь при растяжениях:

• подписчики сообществ конкурентов;
• подписчики сообществ по мануальной терапии;
• подписчики сообществ по нетрадиционной медицине;
• друзья и подписчики людей, которые указали у себя в профиле должность «мануальный терапевт»;
• интересы рекламного кабинета: «Аптеки и лекарства», «Здоровье».

в) Успокоительное для детей:

• подписчики сообществ конкурентов;
• подписчики сообществ матерей и сообществ по воспитанию детей;
• подписчики сообществ по детскому здоровью;
• подписчики сообществ по сказкам, рассказам для детей и т. д.;
• интересы рекламного кабинета: «Аптеки и лекарства», «Здоровье», «Детское здоровье».

Для всех брендов использовались:

• таргетинг по ключевым запросам*;
• ретаргетинг на посетителей сайтов**;
• look-alike аудитории***.

Реклама во ВКонтакте велась в следующих местах размещения:

• ВКонтакте — видео;
• ВКонтакте — лента.